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Social Media im Wahlkampf immer wichtiger

25. Sept. 2022 · Lesedauer 5 min

Der Präsidentschaftswahlkampf ist endgültig auch im Internet angekommen. Auf den Sozialen Medien Facebook, Instagram html5-dom-document-internal-entity1-amp-end Co kämpfen die sieben Kandidaten mehr oder minder ambitioniert um Wählerstimmen und nehmen dafür auch Geld in die Hand. Die mit Abstand meisten Menschen erreicht man mittlerweile auf TikTok. Die verkürzte und oftmals humoristische Darstellung ihrer Interessen birgt für die Kandidaten aber auch Gefahren. In ihrem Auftritt sehen Experten klare Strategien.

Facebook gilt nach wie vor als "Basismedium", da man innerhalb der großen Gruppe der 25-60-Jährigen ein sehr breites Publikem erreicht, sagt Markus Zimmer, Geschäftsführer der Social Media Marktforschungsagentur Buzzvalue. Vor allem für Parteien rechts der Mitte sei Facebook interessant, da besonders zielgruppenspezifisch geworben werden kann. Die FPÖ gilt als Partei, der der Sprung in die digitale Welt als erster gelungen ist. Die Zeiten, in denen einem einzigen FPÖ-Politiker 800.000 Menschen folgen, sind jedoch vorbei.

Der von der FPÖ nominierte Hofburg-Kandidat Walter Rosenkranz ist mit rund 53.000 Euro der Kandidat, der sich seinen Facebook- und Instagram-Auftritt am meisten kosten hat lassen. Neben ihm haben bis Mitte September lediglich der Amtsinhaber (40.000) und MFG-Kandidat Michael Brunner (1.500) Geld an die beiden Plattformen bezahlt.

Der Auftritt von Rosenkranz erinnert an den Wahlkampf im Jahr 2016 - wo die FPÖ Norbert Hofer im Hofburg-Rennen hatte. Rosenkranz versuche es rhetorisch nicht zu übertreiben, einerseits weil er mit Michael Brunner (MFG) und Gerald Grosz (früher FPÖ/BZÖ) Gegenkandidaten hat, die "rhetorisch zwei, drei Gänge höher schalten" - und zudem dem Volksanwalt mit FPÖ-Parteiobmann Herbert Kickl ohnehin ein "Brachialrhetoriker" zur Seite steht, so der Politikberater Thomas Hofer.

Will man viele Menschen erreichen, heißt die richtige Plattform TikTok. Mit rund 1,5 Millionen User und Userinnen in Österreich ist TikTok längst nicht mehr das "Teenagermedium", als das es oft gesehen wird. Auch Mitte 30-jährige erreicht man über die Plattform, auf der ausschließlich kurze Videos gepostet werden. Mehr als sieben Millionen Mal wurden die Inhalte der Kandidaten auf Tiktok bereits angeklickt, deutlich öfter als auf dem zweitstärksten Medium Youtube (1,5 Millionen). Bundespräsident Alexander Van der Bellen sowie die Kandidaten Dominik Wlazny und Grosz hätten das am besten erkannt und die größte Reichweite auf TikTok, so Zimmer.

Tweets verfassen hingegen lediglich der Amtsinhaber und Wlazny. "Twitter ist eine Plattform, die Rechtspopulisten in Österreich gar nicht interessiert", so Zimmer.

Mittlerweile haben politische Akteure erkannt, dass soziale Medien wichtige Kanäle sind. Durch die verkürzte und oftmals überspitzte Darstellung tragen sie aber zu einem ohnehin emotional aufgeladenen Wahlkampf bei, sagte Hofer. Vor allem kleinere Kandidaten können soziale Medien zur Mobilisierung nutzen. Auf Medien wie TikTok präsentieren sich Kandidaten anders als in TV-Duellen, das kann aber auch zu "Patzern" führen. Die Video-Clips des Amtsinhabers könnten von Gegnern instrumentalisiert werden, um ihm mangelnde Sensibilität zu attestieren.

Van der Bellen versuche aber auch, seine beiden Rollen als Amtsinhaber und Wahlkämpfer voneinander zu trennen. So tritt er auf Social Media nicht unter seinem bürgerlichen Namen, sondern "derkandidat_vdb" mit lustigeren Inhalten und "Sagern" auf, die er so wohl nicht bei einer Festspieleröffnungsrede äußern würde. Sein Hauptmotiv sei es jedoch, Wähler und Wählerinnen zu mobilisieren. Dass Van der Bellen die inhaltliche Debatte meide liege wohl daran, dass er die anderen Kandidaten nicht auf Augenhöhe kommen lassen wolle, analysiert Hofer. "Es ist eine Art politischer Rallyefahrer, der mit einem Fuß auf der Bremse und mit dem anderen am Gas steht", so der Politikberater.

Viele Interaktionen auf Social Media bedeuten aber nicht automatisch viele Wählerstimmen. "Wenn jedes Like und jeder Klick eine Wählerstimme bedeuten würde, würde Gerald Grosz Präsident werden", sagte Zimmer. Der Blogger liegt mit 1,3 Millionen Interaktionen (Likes, Shares, Kommentare) weit vor Wlazny (570.000), Rosenkranz (290.000) und Van der Bellen (260.000).

Nur rund 20.000 Interaktionen auf seinen Social Media Accounts hat Tassilo Wallentin, der laut Hofer neben Freiheitlichen auch Wähler der ÖVP ansprechen möchte. Der Experte schließt auch nicht aus, dass Wallentin eine eigene Partei gründen könnte.

Ebenso lediglich 12.000 Interaktionen hat Michael Brunner. Die MFG hat aber im Wahlkampf vor der oberösterreichischen Landtagswahl gezeigt, dass sie über Telegram mobilisieren kann. An eine derart erfolgreiche Wiederholung bei der Präsidentschaftswahl glaubt Hofer zwar nicht, unterschätzen dürfe man diese Form der Kommunikation aber nicht.

Der einzige Wahlkämpfer, der auf einen Social Media Auftritt verzichtet, ist Heinrich Staudinger. "Er hat eine gewisse Fanbase und auf die setzt er. Ich glaube auch nicht, dass Social Media seine Welt ist", sagte Zimmer.

Für Grosz und die anderen Kandidaten rechts der Mitte ist es jedoch schwierig, sich voneinander abzuheben. Falls das überhaupt gelingen kann, dann nur auf Social Media, betont Zimmer. Denn da "kann man verschiedene Zielgruppen mit verschiedenen Inhalten ansprechen, ohne dabei eine andere Gruppe abzuschrecken". Sich voneinander abzugrenzen sei aber gar nicht das vorrangige Ziel der Kandidaten. "Sie alle haben eine Message: Mein Gegner heißt Van der Bellen", so Hofer. Dass sie dabei alle im selben Wählerpool fischen, versuchen die Kandidaten in der Diskussion außen vor zu lassen. "Sie wollen sich an dem Amtsinhaber reiben, um sich dadurch größer zu machen. Dieser will natürlich genau das verhindern."

Was laut Hofer alle Gegenkandidaten in unterschiedlicher Ausprägung eint, ist die Erzählung von einem System, das sie aufbrechen wollen und einem "Systemkandidaten" Van der Bellen. Sie erklären, dass sie als Präsident Korrektiv oder Gegenspieler wären und damit ein neues Amtsverständnis hätten. Dass Social Media dabei eine Rolle spielen kann, haben mittlerweile (fast) alle verstanden.

Quelle: Agenturen